Navrhovat skvělé produkty a služby pro uživatele už nestačí. Jak planetě docházejí zdroje a zároveň roste počet obyvatel i nároky na kvalitu života, je čím dál jasnější, že lineární přístup “vytěžit - vyrobit - spotřebovat - zahodit” musí nahradit něco udržitelnějšího. Tak se firmy i designéři pozvolna začínají zaměřovat na ekodesign.
Ekodesign je navrhování produktů a služeb nejen s ohledem na zákazníky, technologie a business, ale taky na planetu.
Optika ekodesignu tedy neřeší jen jak vypadá nový telefon v obchodě, ale taky jak se tam dostane, co všechno cestou spotřebuje nebo jak bude vypadat za 50 let ode dneška. Tj. celý jeho životní cyklus a různé situace, do kterých se může dostat.
Že by to konečně vypadalo jako dobrá zpráva pro planetu? V roce 2016 dokonce počítali v McKinsey & Company potenciál cirkulární ekonomiky v EU a došli k tomu, že kolem roku 2030 má šanci generovat 1,8 bilionů EUR ročně (cca 11% z celkové ekonomiky Unie). To vypadá jako hezká business příležitost - tedy pokud se společnosti rozhodnou tím směrem vydat. A tím se dostávám ke klíčové otázce: Vyplatí se firmám ekodesign?
Aby to tak bylo, musí jeho přínosy převýšit náklady. Takže jsme u otázek Kolik stojí ekodesign? a Kolik vydělává ekodesign?
Tj. co musíte za ecodesign zaplatit navíc oproti tomu, co byste platili tak jako tak?
Kolik přesně rozdíl bude záleží na spoustě faktorů. Váš segment, technologie, zákazníci, logistika, marketing, konkurence… Pravděpodobně to bude stát o něco víc, ale zažili jsme i situaci, ve které byla ekodesignová cesta naopak levnější.
Tj. jak může firma ekodesign použít, aby to přineslo zisk?
Náklady dál pitvat nebudu, jsou snad víceméně jasné. Podíval jsem se ale na to, co může ekodesign firmám v praxi.
První krok v ekodesignu je mapování životní cesty produktů a služeb. Když mapu máte, je relativně snadné se na ni podívat a zkusit někde ušetřit materiál nebo energii. Přesně to jsme udělali při navrhování nových květináčů pro Platkon.
Malinko jsme upravili tvar produktu a místo 190 se nám podařilo jich na jednu paletu dostat 242. Rozdíl na jednom kusu je zanedbatelný, ale v praxi je to o 136 palet za rok méně a při převozu Česká Republika - Dánsko úspora cca 650 000,-.
Z globálního průšvihu s hliníkovými kapslemi se Nespressu podařilo udělat hezkou PR kampaň. Domluvili se s Caran D’Ache (švýcarský výrobce prémiových psacích potřeb) a vyrobili společně limitovanou edici luxusních propisek z recyklovaných obalů. V České republice stejný přístup zopakovali a s tradičním výrobcem nožů Mikov vyrábí novou Rybičku. Zisk z prodeje jde navíc na konto nadace Tereza Maxová dětem.
Z pohledu marketingu určitě vynikající nápady. Tady je dobré začít, obhájit jednu udržitelnou kampaň je ještě relativně snadné. Další krok je ale zásah do business modelu, a to už je daleko náročnější záležitost.
Určitě jste slyšeli o Adidaskách vyrobených z plastu, který pochází z oceánu. Zatím se jich tolik neprodalo, ale slyšet je o nich hodně - nosí je třeba světoví atleti nebo filmové hvězdy. Krom Adidasu za nimi stojí hnutí Parley, které čistí oceány a snaží se minimalizovat užití plastů. Pro Parley je ekodesign základní filosofií, pro Adidas hezký nový produkt a marketingová kampaň.
Pokud se právě stěhujete, děláte redesign nebo vám třeba vyrostly děti a potřebujete se zbavit přebytečného nábytku, můžete ho přes novou službu IKEA Druhý život nábytku nabídnout zpět do obchodního domu. Pošlete fotky, pracovníci z oddělení recovery vám nabídnou cenu a pokud souhlasíte, odkoupí ho od vás zpět. Na stáří nezáleží, stačí když je v dobrém stavu.
Z pohledu IKEA není služba přímo zisková - nábytek prodává za stejnou cenu, za jakou ho vykupuje. Zapadá ale do její globální strategie o udržitelnosti a nějaké zisky z ní přeci jen plynou, protože přivádí zákazníky do obchodu který se proslavil tím, že se z něj nedá odejít s prázdnou. Ekodesign tady zafungoval jako hezký doplněk obchodního modelu.
Jsou i firmy, které na ekodesignu stojí od základu. Vybral jsem tři na ukázku: Freitag, Copymat a Creeme.
Přes 20 let už bratři Marcus a Daniel Freitag šijí batohy ze starých kamionových plachet. Přetočili ekologický problém (naprosto nerecyklovatelný materikál) do funguijící business strategie (vyrábíme batohy, které procestovaly svět). Dnes mají 25 vlastních obchodů na 4 kontinentech a přes 350 dalších prodejců.
Česká firma kombinuje hned tři z principů cirkulární ekonomiky a ekodesignu - pronájem, servis a sdílení. Skupuje totiž starší tiskárny a fotokopírky, repasuje je a zapůjčuje je za měsíční nájemné do firem. Celý model má zajímavé důsledky. Firmy nemusí investovat do nových tiskáren, protože po započtení externalit je zapůjčení ve výsledku levnější. Ušetří i na servisu, protože tiskárny i jejich software spravuje pronajímatel. A dotřetice - o tiskárny se Copymat velmi hezky stará, protože je v jejich zájmu, aby co nejdéle fungovaly. Celý model tak udržuje produkty v provozu výrazně delší dobu a tím snižuje jejich negativní dopad.
Slovenský startup za kterým stojí dvě studentky, které se rozhodly šít spodní prádlo z ekologické bavlny. Našly dodavatele materiálů s GOTS certifikací (Global Organic Textile Standard) a už prodávají celou dámskou kolekci na eshopu. Pánskou teprve připravují, ale za rok je to obdivuhodný kus práce.
Tak to bere Elon Musk. Vybral si problém (neudržitelnost osobní dopravy založené na spalovacích motorech), vyslovil vizi (představte si flotily samořiditelných elektromobilů, které se budou dobíjet ze solárních střech) a navrhnul řešení (Tesla).
Jeho model posouvá o krok blíž k udržitelnosti celé odvětví a mám dojem, že tady je největší potenciál ekodesignu. Navrhnout recyklovatelné auto je fajn. Navrhnout osobní dopravu bez fosilních paliv je víc. A kdo by před deseti lety řekl, že postavit na ekologické filosofii novou automobilku bude takový úspěch?
Michael Braungart a William McDonough (autoři studie Upcycle) mají na ekodesign hezký úhel pohledu:
Nemáme problém se spotřebou a znečišťováním, máme problém s designem. Kdybychom navrhovali produkty, domovy, továrny a města od začátku chytřeji, vůbec bychom o odpadu, znečištění nebo nedostatku zdrojů nemuseli uvažovat.
Vidím to podobně. Beru to tak, že jako designéři bychom měli nést zodpovědnost za vlastní výtvory a zároveň firmám pomáhat posouvat laťku kvality. Využívat lepší materiály a technologie, stavět věci příjemnější pro uživatele a dávat pozor i na udržitelnost. Kdo jiný, když ne my, co stojíme na začátku.
Něco podobného si myslel už Dieter Rams (šéfdesigner Braunu), když v roce 1970 sepsal Desatero dobrého designu. Udržitelnost je bod číslo 9. (Mimochodem, letos o Ramsovi vychází film, tady je trailer.)
U nás ve studiu se říká že “Každý Design Brief je šance pohnout světem o kousek k lepšímu”. Nejsme sami, kdo to tak vidí a mám radost, že ekodesign už má dnes tolik hezkých příkladů úspěchu. Nejen jako filosofie, ale i jako business.
https://incien.org/cirkularni-ekonomika/
https://www.adidas.com/us/deerupt-runner-parley-shoes/CQ2623.html
https://www.nespresso.com/cz/cs/recyklace-kapsli
https://www.parley.tv/oceanplastic/#parley-air-strategy-1
