Možná si říkáte, zda jsou zrovna nákupní seznamy výstřel na měsíc. Stejnou debatu jsme samozřejmě vedli i v týmu. Teprve když jsme si je poprvé nakreslili, pochopili jsme, co všechno taková funkce odemkne za možnosti do budoucna. A že spolu s dalšími může úplně proměnit způsob nakupování podobně, jako proměnilo Spotify svět hudby, Airbnb cestování nebo Uber a Bolt taxislužby. Ale k tomu později.
Rohlík nás oslovil po první vlně COVIDu. Pandemie přinesla online-obchodům nové zákazníky, ale i tak drtivá většina lidí nakupovala a stále nakupuje v kamenných obchodech. Někteří si online nakupování oblíbili, jiní se vrátili ke svým starým nákupním zvykům.
Kdo by dnes jezdil nakupovat do kamenného obchodu? Jezdit s kovovou klecí na kolech po krabicových uměle osvětlených halách a trávit zde dlouhé hodiny svého času. Tak přece lidé nechtějí trávit svůj čas. Anebo ano? Kdo by chtěl místo návštěvy obchodu sedět u počítače a klikat na věci, které si nemůže ani pořádně osahat?
Jaké jsou výhody a bariéry nakupování online a v kamenných obchodech? Kdo jsou vlastně uživatelé Rohlíku a jak se liší od těch, kteří chodí do Lidlu, Albertu, Tesca nebo jiného obchodu? To všechno jsme potřebovali pochopit, než začneme navrhovat řešení.
Do Rohlíku jsme přišli nedlouho potom, co expandoval do Rumunska, Maďarska a Německa. To znamenalo lokalizace aplikací, nárůst zákazníků, národních týmů a s nimi také problémů, které museli řešit. Do toho jsme spolupráci s týmem sídlícím v Karlínské centrále zahájili v období lockdownů, kdy se týden co týden měnila omezení naší práce.
První měsíc jsme virtuálně pobíhali po video-callech různých týmů Rohlíku a zjišťovali, na čem pracují, kde vidí příležitosti a jak si vzájemně můžeme pomoct. Brzy jsme pochopili, proč jsme tady. Rychlost změn a celofiremní shaha o maximálně prozákaznický přístup zaměstnával veškerý personál na 150% a nábor a onboarding nových lidí nestíhal růst firmy. Všichni v Rohlíku vynakládali obrovské úsilí ve svých oblastech a na strategické projekty v tu chvíli firmě jednoduše chyběla kapacita.
Posbírali jsme tedy z celé firmy spoustu dat a podnětů, načetli, roztřídili a rozjeli jsme online-nábor zákazníků Rohlíku i kamenných obchodů pro úvodní výzkum. A taky jsme společně zašli nakoupit.
Většina Čechů dělá jednou týdně, případně jednou za 14 dní, něco jako “velký nákup”. Jedná se především o zásoby věcí, které by v domácnosti neměly chybět. Přes týden pak spontánně nakupují ad-hoc v obchodech a večerkách v blízkosti bydliště.
Když jsme se ptali v týmu Rohlíku na jejich představu budoucnosti nakupování, většinou si představovali, že zákazníci nakupování nebudou muset vůbec řešit, protože věci jednoduše doma nedojdou (lednice je třeba doobědná sama). Všichni zákazníci to ale takhle nevidí.
Pro část lidí je nakupování potravin skutečně “peklo na zemi” a nejraději by ho ze svého života vyškrtli. Nejvíc je štvou fronty u kas, nepříjemný personál i návštěvníci, nekonečné bloudění, přemisťování zboží, vyprodané zboží a reklamní hlášení.
Právě tito zákazníci tvoří velkou část aktuální klientely Rohlíku. Oceňují především ušetřený čas, široký sortiment, dovoz až domů a nekompromisně prozákaznický přístup.
K našemu překvapení jsme ale zjistili, že většina lidí má ve skutečnosti nakupování potravin docela ráda. Pro jednoho zákazníka jde o fajn relax s kávou nebo zmrzlinou po cestě z práce, pro druhého je to prima výlet s dětmi, pro třetího pravidelný rituál, který dává životu řád, čtvrtý se chodí do obchodu inspirovat a objevovat nové produkty, pátý je samotář a pro šestého je to jedna z mála příležitostí, kde se může potkat s dalšími lidmi atd.
Důvodů, proč mají lidé nakupování rádi, jsme slyšeli mnoho. O to všechno by je “chytrá lednice” nebo jiný samodokupovací mechanismus připravil.
Ne každý má navíc na vybranou. V průběhu projektu nám postupně docházelo, jak důležitou službu světu Rohlík ve skutečnosti přináší. Mluvili jsme s mimořádně vytíženými podnikateli, zaměstnanci, kteří dělají na dlouhé směny, rodiči s malými dětmi, seniory, ale také lidmi na nemocenské, po úrazu či s trvalým handicapem. Pro všechny tyto a další skupiny je možnost objednat si nákup na dálku a dostat ho až na práh bytu nedocenitelná životní pomoc.
I online nakupování má ale své stinné stránky. Nejvíc na něm lidem vadí nepřehlednost nabídky, chybějící možnost si na zboží sáhnout, nedostupné zboží a plánování dopravy. A samozřejmě také, že ještě není dostupné po celé ČR.
Zjistili jsme, že téměř všichni Češi si v nějaké podobě vedou nákupní seznam. Nejčastěji jde o lísteček, kam se píše co chybí a právě došlo. Jsou ale také zákazníci, kteří mají stálý seznam, podle kterého nakupují každý týden, nebo na který si plánují recepty.
Někdo si seznam píše průběžně, někdo těsně před nákupem. Každý to navíc samozřejmě dělá po svém. Na začátku jsme v tom neviděli žádnou speciální příležitost. Později nám ale došlo, že se jedná o jediný skutečně masově rozšířený rituál, který aktuálně vnáší do nakupování nějaký systém.
Nákupní seznamy proto byly i jedno z témat, na které jsme se zaměřili při zpracování Trend Reportu a Mystery Shoppingu. Hledali jsme inspiraci napříč trhy a odvětvími a nakupovali u světových obchodních řetězců, včetně amerického, asijského a skandinávského trhu.
Od expertů na nakupování jsme se naopak dozvěděli, že přibližně 80% nákupu tvoří spontánní nákup. To, pro co jste skutečně šli do obchodu s potravinami, tvoří jen 20% vašeho nákupu. Příznačně to ilustruje také jedna z reklam konkurenčního řetězce zobrazující modelku v nových šatech a síťovkou se sloganem “Šla jsem jen pro mandarinky”.
V rámci výzkumu jsme dělali také FTU testy (First time user test). Pozvali jsme si zákazníky, kteří nikdy nenakupovali online a společně s nimi udělali první online nákup. V desktopové i mobilní aplikaci jsme odhalili několik kritických bugů a UX chyb v rámci registrace a prvního nákupu. Ty mohly odradit nebo minimálně otrávit tisíce potenciálních zákazníků. I pozorování samotného výběru zboží pro nás byla velmi bolestná zkušenost.
Z výzkumu jsme pochopili, že každý nákup můžeme zjednodušeně rozdělit na 2 části:
Prvouživatelé Rohlíku vůbec nevěděli, kde začít. V obchodě jsou zvyklí jít po uličkách a brát si z regálů, ale co tady? Postupné rozklikávání kategorií, zadávání náhodných nápadů do vyhledávací lišty a následný výběr z rozsáhlého sortimentu Rohlíku většinu prvouživatelů během 30 minut doslova vyčerpal. “Uff, no snad jsem na nic nezapomněla, protože na víc už nemám energii.” svěřila se nám jedna zákaznice. Jinými slovy, zákazníci s námahou odbavili fixní (nezábavnou) část nákupu a na variabilní část jim už nezbyla síla. Nikdo z testerů z nákupu neměl radost a obchod skončil s velmi slabou tržbou.
Na základě témat z výzkumu, u kterých jsme se zákazníky identifikovali největší potenciál, jsme s agilními “squady” Rohlík Group připravili dva půldenní ideační workshopy. Společně jsme vytvořili dohromady 62 konceptů inovací, které by mohly Rohlíku pomoci se přiblížit budoucnosti nakupování a porazit své “kamenné” konkurenty.
Vytvořené koncepty spadaly do 4 hlavních skupin:
Vedle inovací vedoucích k systematizaci a zefektivnění nákupního rozhraní zde byly koncepty založené na personalizaci, automatizaci, sdílení a spolupráci, inovace zobrazení a výběru zboží, posílení zdravého a zodpovědného stravování a další.
Mít spoustu nápadů je super. Jak už to ale bývá, ne všechny nakonec obstojí u zákazníků. Testovali jsme i šílené nápady. Někdy jsou to právě odvážné a třeba i trochu šílené koncepty, které dostanou v rámci testování reálnější podobu a přinesou to nejdůležitější - skutečný hluboký vhled do toho, jak o tématu zákazníci přemýšlí a podle čeho se rozhodují.
Jeden příklad za všechny. Koncept Čerstvé pečivo 3x týdně zdarma pro uživatele Premium. Obchodně by to fungovalo, a říkali jsme si, že by to zákazníkům mohlo skutečně udělat radost. No a houbelec. Premium uživatelé se na nás koukali, jestli jsme se úplně nezbláznili. “Pečivo? 3x týdně? To nás chcete otrávit? Já se snažím pečivo z rodinného jídelníčku dlouhodobě spíše vyřadit.”, sdělila nám jedna zákaznice.
Silných směrů jsme nakonec našli 12. Do detailů návrhů jít nemůžeme, ale zvědavcům nabízíme nápovědu v podobě principů, které nám fungovaly napříč koncepty a které budou pravděpodobně tvořit budoucnost nakupování:
Mezi nápady, které měly úspěch na první dobrou, byl také koncept “Chytré nákupní seznamy”. U uživatelů sice nevyvolával žádné speciální nadšení, zároveň se ale téměř všichni shodli na tom, že něco takového by určitě používali. Podobně nadějné výsledky ohledně nákupních seznamů přinášela i kvantitativní data.
Velmi rychle jsme měli jasnéhoho favorita, a tak jsme se rovnou pustili do prototypování.
Nákupní seznam nemá mezi zákazníky zdaleka jednotnou formu. Aplikací na nákupní seznamy už bylo na trhu mnoho. I ty jsme testovali a nebyla to žádná sláva. Nainstalují si jí geeks a reálná přidaná hodnota v poměru k vynaloženímu úsilí je v porovnání s kouskem papíru nebo poznámkami v mobilu mizivá. Věděli jsme, že pokud funkci mají reálně používat statisíce zákazníků po celé Evropě, musíme odvést skvělou designerskou práci.
Postavili jsme několik verzí interaktivních prototypů “seznamů”, “košíků” a “regálů”. Ty jsme testovali s uživateli zvlášť a pěkně jsme se s nimi natrápili. Uživatelé nám drsně připomněli základní designerské pravidlo. Do hlavní uživatelské cesty nepatří žádná lákadla, které se snaží uživatele navést na jinou než primární akci, kterou chce dokončit - nakoupit si zboží. Na nákupní seznam prostě při nakupování nemají čas ani chuť. Podobný osud jsme ostatně viděli i u srdíčkování zboží, které se nakonec Rohlík rozhodl zavést automaticky po nákupu. Uživatel tu zkrátka není pro to, aby zboží “lajkoval”. Chce si je prostě strčit do košíku.
Zvrat přinesl prototyp verze 16. Naše UX Designerka Lada se naštvala a rozhodla se vytvořit extrémně komplexní prototyp, který obsahoval tři hlavní verze seznamů, které jsme paralelně rozvíjeli. Uživatelům umožňoval hodně volný pohyb aplikací. Jeho testování přineslo své ovoce.
Uživatelé nám před očima začali intuitivně používat nové funkce dohromady způsobem, který nás předtím vůbec nenapadl. Koukali jsme na to, usmívali se od ucha k uchu a šeptali si nápady, jak to celé ještě zlepšit. Produktovému týmu Rohlíku jsme předali 17. verzi prototypu společně s úpravou hlavní uživatelské cesty a prezentací, jak implementace ovlivní další části aplikace.
První verze nákupních seznamů umožňuje lidem vytvářet seznamy produktů, které si pak na jeden klik mohou přidat do košíku. Přidání seznamu do košíku si lze navíc s notifikací rovnou naplánovat na konkrétní den. Uživatel tak přijde k hotovému základu a nákup si jen doladí dle vlastních představ. Je to první krok k proměně celé nákupní user-flow.
Za 9 měsíců spolupráce jsme připravili a odvedli více než 130 kvalitativních rozhovorů a testů.
Na závěr spolupráce jsme pro produktový tým posílený o nové designéry připravili prezentaci strategie produktu a specifikaci 12 silných hodnotových propozic. Na jejich základě by měly v budoucnu vzniknout další inovace, které přiblíží Rohlík i nás, zákazníky, k efektivnější, zdravější, zodpovědnější a radostnější budoucnosti nakupování.
K tomu jsme týmu předali repozitář všech klíčových postřehů z výzkumu a testování, na které jsme narazili se zákazníky. Na pár kliknutí se tak tým může podívat, co jsme zjistili k tématu čestvosti potravin, doručení kurýrem, nebo třeba programu Rohlík premium.Spolupráci jsme po uvolnění všech covidových opatření konečně uzavřeli také společným obědem.Děkujeme Rohlík Group za důvěru, držíme celému týmu palce a budeme se těšit na další příležitost ke spolupráci. Všem zákazníkům děkujeme za spolupráci a přejeme hodně radostného nakupování, třeba s nákupními seznamy na Rohlíku. :)
