Dobré zadání správně nasměruje celý projekt hned od začátku. Špatné zadání umí práci hodně zkomplikovat a nepozorovaně poslat celý projekt na cestu do pekla. Problém je, že i mizerná zadání na začátku nemusí vypadat vůbec špatně.
Představte si to z pohledu turistického průvodce: Se skupinou vyrazíte pěšky z Prahy do Brna podle azimutu a spletete se v nastavení o 1 stupeň. Prvních pár dní bude všechno vypadat v pořádku, ale postupně přestanete poznávat okolí, začnete improvizovat, a místo do Brna dorazíte do Ostravy.
Což o to, Ostrava je fajn. Ale pokud jste zákazníkům slíbili, že skočíte v Brně na nejlepší kafe V Melounovém cukru, asi úplně nadšení nebudou.
Pokud děláte design, jste průvodci na cestě k řešení. Design Brief je vaše mapa s velkým červeným křížkem, pod kterým je zakopaný poklad. A když si na začátku tuhle mapu špatně nakreslíte, hádejte, co se stane o tři měsíce později. Budete kopat na špatném místě tak dlouho, dokud vám nedojdou síly (rozpočet) nebo vás zákazník nestáhne z kůže.
Detaily zadání jsou důležitější, než se na začátku zdá. A briefy, které chodí od zákazníků (poptávky, výběrová řízení atp.), nemívají s kvalitním zadáním moc společného.
Nedávno nám přišlo pozvání do výběrka se zadáním na 8 stránek a už na první stránce si několikrát protiřečilo. Celé bylo psané korporátštinou, ale základní věci jako “proč to chceme dělat” nebo “kdy to potřebujeme mít hotové” tam nebyly. Klasika.
Většinou to není takový extrém. Ale není to ani výjimka. Napsat dobré zadání je skill. A prvním úkolem designéra je dát ho s klientem dohromady.
Tady je návod, jak napsat správně Design Brief:
Nový web? Produkt pro banku? Novou loď, láhev na víno, židli do kanceláře, slepeckou hůl…?
Otázka Co navrhujeme? definuje formu. Měla by být 100% jasná od začátku. Výjimkou jsou inovační projekty, u kterých je hledání formy naopak pointou celé akce.
Abychom oslovili nové zákazníky? Otestovali novou technologii? Udělali radost lidem v kancelářích?
Otázka Proč to navrhujeme? definuje funkci. Tj. to, co klient vlastně chce.
Tj. kdo je uživatel a kdo zákazník?
Může to být stejná osoba - třeba boty si většinou kupuje rovnou uživatel. Často jsou to ale dvě skupiny. Dětské boty kupují rodiče (zákazníci), ale chodí v nich děti (uživatelé).
Starší verzi produktu? Konkurenční nabídku? Váš původní prototyp..?
Otázka na reference hodně pomáhá odrazit se od něčeho konkrétního.
Předchozí zkušenosti? Marketingové výzkumy? Zkušenosti někoho v týmu?
Čím větší firma, tím víc šuplíků plných analýz, rešerší a dalších podkladů, které nebude potřeba vymýšlet od nuly.
Finální produkt? Výrobní výkresy? Tři prototypy na testování? Fotky pro marketing? Kód vč. dokumentace? Press Kit pro novináře? Videa z výroby..?
Buďte konkrétní. Jaké prototypy? Stačí 3D tisk bez povrchové úpravy? Nebo s povrchovkou? Nebo potřebujeme funkční prototyp z reálných materiálů? Rozdíl v ceně bude řádový.
Vy? Pan ředitel? Board? Zákazníci?
A jaká budou kritéria? Líbí/nelíbí? Funguje/nefunguje? Výrobní cena? Reakce zákazníků?
Za týden / za měsíc / za rok? Máme nějaká závazná data jako uvedení na trh nebo výroční konferenci, na které to chceme ukázat?
Je fajn rovnou si naplánovat i dílčí výstupy (první koncepty, prototypy, testování…).
Kolik to má stát na trhu? Kolik to má stát ve výrobě? A jaký je rozpočet na vývoj?
Ceny do velké míry určují většinu aspektů budoucího produktu nebo služby. Cílovou skupinu, pozici na trhu, materiály, technologie… a tím taky přístup k designu.
U webů to budou věci jako hosting, programovací jazyk nebo zabezpečení, u kampaní dotazy na mediální kanály, u fyzických produktů požadavky na materiály nebo výrobní postupy atp.
Naše oblíbená otázka. A často jedna z nejdůležitějších. Dozvíte se věci jako:
Tři přání často formují přístup k designu i projektu. Pokud se chce zákazník účastnit testování, přidáme jedno navíc. Pokud se potřebuje zásadně odlišit od konkurence, budeme ji daleko víc studovat, atp...
Každý projekt má něco extra. Většinou drobnosti jako Málem bych zapomněl, náš ředitel nesnáší červenou… ale často se dozvíme i dost zásadní “detaily” jako ...a až ten produkt otestujeme u nás, budeme ho vypouštět do zbytku Evropy.
Otevřená otázka na závěr je dobrá výzkumnická praxe. A taky pojistka proti blbosti. Jednou jsme ji nepoložili, navrhli parádní prezentaci, a pak se ukázalo, že měla být v angličtině. Satane se.
Pokud je vaše zadání napsané takhle, bude podle toho vypadat i výsledný produkt. Jak říká kamarád z marketingu: “Bullshit in, bullshit out.”
Buďte konkrétní. Pište jednoduše (viz Ondra Ilinčev: Pište jednoduše). A vyhněte se žargonu.
Zadání na 12 stránek nefunguje. Kreativní proces potřebuje správný poměr restrikcí a volnosti. Pokud je vaše zadání delší než 2-3 stránky, pravděpodobně moc volnosti nedává.
Navíc mu bude špatně rozumět, bude si místy protiřečit, a ve výsledku ho nikdo nebude používat.
Dělají to typicky oddělení nákupu velkých firem. Potřebují si všechno pohlídat, ale vlastně nejsou reálně ani zadavatelem ani zákazníkem.
Co navrhujeme, pro koho a proč. To je základ. Pokud to není na 1. stránce, nebude to dobrý brief.
Často problém velkých zadání - spousta detailů, ale na to důležité se zapomene, nebo to v kupě slovního hnoje prostě zapadne.
Navrhujeme web nestačí. Budeme na konci předávat i kód? Kdo zaplatí hosting? Co doména? Je součástí i copywriting a SEO? A nastavení analytiky? Fotky máte vlastní, nebo budeme fotit my? Co když vaše fotky nepůjde použít?
Pokud se s klíčovými lidmi neshodnete v zadání, neshodnete se s nimi ani v designu. Pokud má výsledek schvalovat sedm lidí, chcete je se zadáním obejít všechny.
Brief je samostatný mikroprojekt. Postavte si jeho prototyp, otestujte ho, seberte zpětnou vazbu od zákazníka, upravte a otestujte znova. Stejně jako všude v designu i tady platí, že iterace zvyšují kvalitu.
Náš interní Brief o 12 otázkách si můžete stáhnout tady.
Ať slouží!
Design Brief píšete na začátku. Ještě nemáte ani výzkum s uživateli, ani koncepty řešení, ani prototypy, ani zpětnou vazbu z trhu… Většinu věcí o budoucím produktu zákonitě ještě nevíte, což se promítne i do zadání.
Design je iterativní proces. S každým konceptem budete zjišťovat, co funguje a nefunguje. Stejně tak klient bude zjišťovat, co chce a co nechce. Časem si možná i některé části původního zadání rozmyslí.
Pokud v něm je, že “Navrhujeme aplikaci pro babičky s cukrovkou, aby nezapomínaly brát léky” a u prvního testování se ukáže, že babičky žádnou aplikaci nechtějí, bude na čase ho změnit třeba na “Navrhujeme chytrý budík, který bude babičkám připomínat ranní léky” nebo ještě lépe “Hledáme cestu, jak pomoci babičkám s cukrovkou, aby nezapomínaly na léky”.
U fyzických produktů k tak zásadním změnám nedochází, ale u designu inovací je to evergreen. Hodí se mít pro takové případy jasný mechanismus na revizi zadání i plánu projektu, protože umí hodně zahýbat s časem, náklady i výstupy. Ale to už je na další článek.
Chcete se zlepšit?
Podrobněji se věnujeme jak zadání, tak následnému řízení projektu a rozhodování o prioritách na Design Management workshopu, na který se můžete přihlásit tady.